27 Jan Mit Centprodukten Kasse machen – Kaapke im SWR-Marktcheck am 24.01.2017
Rasierklingen, Kaffeekapseln und Druckertinte sind nur einige Beispiele für Produkte, die in der Herstellung nur ein paar Cent kosten, deren Verkaufspreis aber ein Vielfaches dessen beträgt. Der SWR Marktcheck ging der Frage nach, wie es zu diesen Mondpreisen kommt und wie Hersteller diese rechtfertigen. Weshalb Kunden oft bereit sind, die hohen Preise auch zu zahlen, erklärt Kaapke.
Satte Gewinnspannen erzielen bspw. Hersteller von Druckerpatronen: verkauft wird eine Patrone für teilweise mehr als 30 Euro. Die tatsächlichen Kosten inkl. Herstellungs- sowie Marketing- und Entwicklungskosten schätzt Kaapke dagegen auf sechs bis zwölf Euro. Für viele andere Produkte des täglichen Bedarfs wie Rasierklingen oder Kaffeekapseln werden ähnlich überteuerte Preise verlangt. Diese werden u.a. durch ein aufwändiges Marketing in die Höhe getrieben: Testimonials wie George Clooney (Nespresso) oder Thomas Müller (Gilette) „sind natürlich nicht für wenig Geld zu bekommen. Die kennen ihren Marktwert und das wird auf das einzelne Produkt umgelegt“, so Kaapke.
Letzten Endes ist nicht nur die Markenstärke bzw. Markenwahrnehmung entscheidend dafür, warum die Kunden bereit sind, die überhöhten Produktpreise zu zahlen. Kaapke führt auch die sog. „technologische Kundenbindung“ an: das Druckermodell, in das nur eine ganz bestimmte Patrone passt, die Kaffeemaschine, die nur ganz bestimmte Kapseln schluckt, die elektrische Zahnbürste, auf die sich nur originale Bürstenköpfe stecken lassen. Zudem erklärt Kaapke, seien bestimmte Produktmarken – wie bspw. Red Bull oder Apple – so stark, dass der Kunde nicht mehr preissensibel, sondern in erster Linie markenbewusst agiert.
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