26 Jun Der Apotheken-Ökonom: Zugabe, Zugabe
Als Apothekenökonom nimmt Kaapke die Apotheken als eine der wenigen letzten deutschen Bastionen, in denen noch Produktzugaben verteilt werden, unter die Lupe und gibt Denkanstöße, wie dieses Marketinginstrument effektiv im Sinne der Kundenbindung eingesetzt werden kann.
Kaapke rät zu einer gezielten Verteilung von Zugaben an ausgewählte Kunden oder zur Verteilung ausgewählter Zugaben passend zu einer aktuellen Aktion in der Apotheke. Aktionen und die Verteilung passender Zugaben können bspw. mit aktuellen Themen der großen Kundenzeitschriften der Apotheken gekoppelt werden. Die Apotheke muss lediglich die geplanten Titelthemen in Erfahrung bringen – ein Anruf in der Zeitschriftenredaktion dürfte hierzu genügen. Kaapke schlägt die Berufung einer „Zugaben-Beauftragten“ vor, die für die Planung von Aktionen und das Ausloben passender Zugaben verantwortlich sein könnte. Konsequent umgesetzt kann sich hieraus nämlich ein echtes strategisches Maßnahmenpaket im Rahmen des Apothekenmarketings entwickeln.
Unabhängig von Aktionen sollten Zugaben eher kundenspezifisch verteilt werden, bspw. an Stammkunden. In diesem Fall ist auch die Einrichtung eines Bonussystems bspw. basierend auf einer Kundendatenbank denkbar: so könnte der Kunde beim Erreichen eines bestimmten Umsatzes aus verschiedenen Prämien wählen – die strenggenommen nichts anderes als gesteuerte Zugaben verkörpern. Das Ziel dieses Vorgehens ist klar: die Loyalität bereits gebundener Kunden soll gesichert werden und noch nicht hinreichend gebundene Kunden sollen einen Anreiz erhalten, sich binden zu lassen.
Egal ob Zugabe oder Prämie, es gilt stets der Vorsatz: das verteilte Präsent sollte in einem nachvollziehbaren Zusammenhang zur Apotheke stehen, ideal dem Kontext Apotheke entstammen sowie einen gewissen Qualitäts- bzw. Nutzenstandard erfüllen. Denn schlechte Zugaben kosten auch Geld, verbrauchen auch Ressourcen und vor allem: sie laden auch auf das Image, aber im negativen Sinne. Dann verpufft jeder positive Effekt dieses Marketinginstruments und löst schlimmstenfalls Irritation oder gar Verweigerung aus.